Il moderno cantastorie

23 marzo 2012 | Commenta Scelti per voi

Mi piaceva pensare in questi termini ad un pubblicitario già prima, ma dopo aver incontrato Mauro Mortaroli ne sono ancora più convinta
Il cantastorie era una figura fondamentale nelle corti, perché era colui al quale si chiedeva di intrattenere, di rubare la curiosità, di provocare una reazione nei confronti del pubblico che lo portasse a fermarsi ed ascoltare, quasi rapito dalle storie evocate. E quanto differenza c’è con ciò che oggi si chiede ad un pubblicitario? Non deve forse costruire delle storie che sappiano catturare l’attenzione, facendo in modo che il telecomando non cambi canale o che la pagina non sia girata o che il cartellone pubblicitario non stia lì solo a prendere pioggia? Sì. Perché solo se il lettore, lo spettatore, insomma il pubblico si ferma, allora il prodotto pubblicizzato ha qualche possibilità di essere venduto.
Ma qual’era la vera capacità del cantastorie? Quello di conoscere l’umanità e poter così capire che cosa raccontare, come costruire i personaggi, che cosa far accadere nella storia. Esattamente quello che, dopo una lunga e piacevolissima chiacchierata con Mauro Mortaroli – “padre” tra le altre della campagna pubblicitaria Telecom “Una telefonata allunga la vita” e del Paradiso Lavazza – , ho capito deve saper fare anche il pubblicitario.

Che cosa volevi fare da bambino?
“Sono sempre stato attirato dal mondo dell’arte, stimolato dalle letture di mio padre e affascinato da mio zio che lavorava per la Disney. A mio cugino aveva dipinto sulla parete della cameretta Giacomo Agostini in piega. Da qui ho iniziato ad avvicinarmi al mondo dell’immagine e della grafica, anche con una certa invidia. Ma probabilmente il vero momento in cui ho capito che cosa volevo fare da grande è arrivato più tardi. Non sono un grandissimo lettore, forse per reazione all’amore che invece mio padre aveva per i libri. Intorno ai 16 anni credo, mi capitò tra le mani “I persuasori occulti” di Vance Packard. Era il libro che sancì l’inizio del concetto di pubblicità e di marketing nell’America degli anni ’50 e c’era questo professor Dikter che era un vero e proprio Guru, quello che inventò in pratica la pubblicità e il marketing pubblicitario. Leggendo, sono rimasto affascinato e quasi sconvolto da alcune regole che dettava. Per esempio ho scoperto perché si fa pubblicità ai pneumatici. Quando si compra una macchina il pneumatico è già su e a quei tempi non è che si cambiassero come ora ogni uno o due anni. Potevano stare su anche 40 anni. Se però capitava di bucare, allora in quel momento si notava la marca della gomma e la si legava a qualcosa di spiacevole, ad un problema, ad un guasto. E allora bisognava trovare una soluzione: fare la pubblicità al pneumatico prima che si verificasse l’eventuale foratura. Dikter inventò il marketing dell’auto. Negli anni ’50 le macchine erano fatte per durare e chi ne comprava una, aveva in mente di tenerla per tutta la vita. Questo creava un immobilismo pericoloso per i produttori. Come fare a cambiare questo approccio all’acquisto della vettura? Si doveva iniziare a parlare non solo della solidità e della robustezza, ma anche della parte estetica della macchina, sensibilizzando il pubblico. Così, quando dopo alcuni anni le persone si abituarono all’importanza della linea della vettura, si cambia modo di proporla e di colpo la macchina diventa vecchia e la si vuole cambiare. Un’idea rivoluzionaria, come tantissime altre contenute in quel volume. Leggendolo capìì che nel futuro potevo avere due scelte: essere succube di questi persuasori occulti oppure protagonista. La pubblicità mi aveva affascinato”.
Forse sarebbe stato più facile provare a fare il pubblicitario se la sua famiglia fosse rimasta a Roma piuttosto che trasferirsi qui nelle Marche…
“Ho provato a fare qualcosa qui ad Ancona, dove vivevo da quando avevo 8 anni, dal 1964. Mi sono diplomato all’Istituto d’Arte e poi ho iniziato a fare qualche lavoretto, ma non c’erano possibilità. Fossi rimasto ad Ancona, avrei potuto lavorare alle poste, fare il rappresentante o l’avvocato. Qui non c’era spazio per la creatività e molto non ce n’è anche adesso. Così provai e andai a Milano dal mio amico Federico Fazioli che muoveva i primi passi da attore. Arrivai con 6 valige: il classico provincialotto. Ma non andò bene. Tornai ad Ancona e nel frattempo che cercavo di capire come fare quello che volevo, mi arrabattai con un po’ di tutto: ho fatto il parcheggiatore, ho venduto pentole, enciclopedie. Poi addirittura mi sono inventato un mestiere: insieme ad un mio amico mettevo gli spioncini. Suonavamo nei condomini e chiedevamo appartamento per appartamento chi lo volesse. E guadagnavamo anche bene”.
Già una prima espressione di creatività questa!
“Sicuramente. Ma più che altro tutte queste esperienze che ho fatto a contatto con le persone, con la vita vera, mi hanno insegnato tantissimo. Non potevo saperlo, ma questo bagaglio è stato fondamentale per la mia professione. Conoscere la gente, capirne i gusti, le reazioni, le esigenze, le reazioni”.
Nel frattempo però continuavi a voler fare il pubblicitario. Come ci sei riuscito?
“Barilla un giorno disse una frase che non dimentico: sapete qual è la differenza tra coraggio ed incoscienza? Il risultato, perché se sarà positivo allora si dirà che si è stati coraggiosi, altrimenti che si è stati incoscienti. Oramai sapevo quello che volevo fare e quindi sono tornato a Milano una seconda volta. Mi sono rivolto alle varie agenzie pubblicitarie, senza neanche sapere la differenza tra “art” e “copy”. Ho avuto un contatto con la Diagonale che lavorava per Tv Sorrisi&Canzoni, anche se il titolare mi disse che non avevano soldi per pagarmi, risposi che non mi importava. Io volevo imparare quel mestiere. Anche se poi in realtà all’interno di pubblicità se ne faceva poca. Mi aiutò il fatto che poco dopo il mio arrivo, il Direttore Creativo se ne andò. Quindi quando arrivò il momento di realizzare un manifesto pubblicitario per Enzo Jannacci, tra l’altro di una misura stranissima 30mtx2mt, Testori chiese a me di farlo. Non sapevo cosa fare, poi improvvisamente mi venne l’idea: tolsi i lacci delle scarpe e li misi un po’ intrecciati nella macchina fotocopiatrice. Lui era famoso per la canzone “El portava i scarp del tennis” e io con questo concetto ci feci il manifesto. Poco dopo, quando spararono a John Lennon mi chiesero di fare una locandina; io proposi una chitarra con le corde spezzate attraversate da un proiettile. Tolsero il proiettile perché era troppo violento, ma rimase l’idea: non era stato ucciso solo Lennon, ma anche la musica e ciò che rappresentava. Le cose iniziavano ad andare bene. Ma non facevo ancora la pubblicità. Finchè un giorno non sentii dall’altra stanza parlare Gino Gicognani, che stava lavorando per la campagna dell’Omino di Ferro. E lì, ebbi coraggio: andai immediatamente a presentarmi, lui era di Ascoli e quindi usai il territorio come aggancio e poi, sciolto il ghiaccio, gli chiesi di andare a lavorare per lui. Niente, rimasi in Diagonale per un po’ fin quando non mi dimisi, perché comunque non era quello il lavoro che volevo fare. Nel frattempo si fece risentire Gino, mi disse che avrei potuto andare da lui ma che non poteva pagarmi. Avevo i soldi della liquidazione e accettai: lì si faceva pubblicità!”.

Quello che colpisce nelle parole di Mortaroli è il suo rivivere questo percorso mentre lo racconta. Quando mi parla di questa scommessa, lo fa come se fosse una cosa logica: insomma, voleva imparare, quello era il modo per farlo; poco importava se non si sapeva se e quando ne avrebbe avuto un guadagno effettivo. Mi fermo a riflettere mentre lo ascolto, pensando a quanto sia importante questo insegnamento: lui ha rischiato, gli è andata bene e quindi – per dirla alla Barilla – ha avuto coraggio. Ma perché noi giovani oggi non riusciamo a fare questa scelta? Perché spesso vogliamo la strada semplice anche se ci allontana dai nostri sogni.
Ritorno con la mente alle parole di Mauro.

Ormai eri entrato nel mondo della pubblicità. Ma come sei arrivato nell’olimpo dei pubblicitari, all’Armando Testa?
“L’agenzia di Cicognani collaborava con l’Armando Testa. Il figlio, Marco Testa, un giorno gli chiese se avesse un art director da presentargli e arrivò la mia occasione. Mi dovetti giocare comunque il posto, con un altro art. E sai come presero la decisione? Ci chiamò Armando Testa, noi due più un copy. Ci fece vedere un quadro e ci chiese cosa ne pensavamo. Il copy – che poi diventò mio socio per anni – fu geniale nel rispondere che lui in realtà aveva più dimestichezza con le parole che con le immagini, ma che comunque gli piaceva. L’altro ragazzo rispose che non gli piaceva. Io…non sapevo cosa dire. Non mi importava se mi piacesse o no, ma qual’era la cosa giusta da dire. Avevo il 50 e 50 e dissi che mi piaceva. Un attimo di silenzio e poi Testa disse che a lui piaceva. Non lo so se fu solo per questo, ma fatto sta che iniziai a lavorare per Armando Testa”.
Un approccio particolare.
“All’inizio della mia carriera ho avuto la fortuna di conoscere un mondo meraviglioso, a contatto con grandi creativi, che sfornavano idee in continuo ma che non si prendevano troppo sul serio. Non c’era nulla di ingessato. C’è gente che pensa di poter cambiare il mondo con la pubblicità. Io sono sempre partito dal presupposto che le persone non stiano lì ad aspettare la pubblicità, anzi a volte quando arriva lo spot rompe anche un po’. Ho sempre cercato di inventare cose originali, che mi facessero ricordare e che fossero in grado di strappare un sorriso. Nei primi anni stando a Milano mi preoccupavo di più della forza comunicativa delle immagini, dopo quando mi sono trasferito a Roma sempre per l’Armando Testa ho scoperto il grande valore della parola”.
Come nasce una pubblicità di successo?
“Il discorso è piuttosto semplice in realtà, molto più di quanto si pensi. Questo è un mestiere che “frulla” il cervello, perché si salta da una cosa all’altra di continuo. A me le idee vengono spesso da sole. Individuo qual è il problema e creo la soluzione. Ti faccio l’esempio della campagna della Telecom con Lopez, quella “Una telefonata allunga la vita”. Il problema era che le persone hanno sempre amato il telefono, ma poco i suoi costi. Le telefonate stavano calando e la Telecom ci chiese proprio questo. Come fare a dire alle persone, in un clima di monopolio poi, di chiamare di più? Quale motivazione si poteva trovare? Eravamo lì a discuterne e a un certo punto dissi “E che motivazione gli diamo per stare al telefono? Giusto un condannato a morte che chiede di fare una telefonata come ultimo desiderio” e mentre parlavo mi sono bloccato: era l’idea. Mi è venuto in mente l’italiano tipo, quello che se ne inventa sempre una per trovare una scappatoia. Davanti al plotone d’esecuzione, nella Legione Straniera, quando ti si chiede l’ultimo desiderio, cosa puoi chiedere? Una sigaretta, ma guadagni pochissimo tempo. Una telefonata invece…nessuno dice quanto può durare! Ed ecco lo slogan “una telefonata allunga la vita”. Un po’ quello che è successo per il Paradiso di Lavazza, un contesto originale che ho costruito con gli occhi di un bambino che poi si è caratterizzato nel tempo con gli attori che l’anno interpretato e sempre con una sceneggiatura divertente Quando si è trattato dello spot della Lavazza, di nuovo mi è venuta in aiuto la mia esperienza a contatto con la gente. Pensiamo all’italiano che va in Paradiso: gli è andata bene, poteva andare all’Inferno. Ma gli manca una cosa, in questo caso il caffè, e non può non lamentarsi! Nella prima sceneggiatura c’era Solenghi che voleva il suo Lavazza perché sulla terra lo faceva sentire in Paradiso; nella seconda serie andava a disturbare Da Vinci perché gli si era rotta la guarnizione della carmensita. Tutte le serie Lavazza sono state fortunate: è la serie più longeva”.

Sembra davvero facile a sentirlo parlare. Come se le illustrazioni che identificano l’arrivo dell’idea con una lampadina che si accende, fossero realtà. Ma in realtà dietro questo che è indubbio talento c’è la cosa forse più importante. Gli anni della formazione di Mauro, quelli in cui vendeva pentole ed enciclopedie, gli hanno fatto conoscere l’essere umano. Non sono le scuole d’arte o di design che creano il pubblicitario. Quelle perfezionano le tecniche. La forza dei suoi spot viene dalla semplicità di interpretare l’uomo medio, di proporre scenari originali e strani, ma storie che abbiano un fondamento nella realtà, personaggi veri che hanno le caratteristiche di ognuno di noi.

A questo punto la domanda è inevitabile: quant’è esperienza e quant’è talento?
“Sono due elementi fondamentali e vanno a braccetto. All’inizio è talento, poi è esperienza. O forse sarebbe meglio dire allenamento: sono 30 anni che faccio questo mestiere, ormai a me vengono da sole. A volte mi capita di andare a parlare con i ragazzi delle scuole. La prima cosa che gli faccio presente è che non è importane quello che una pubblicità nelle loro intenzione vorrebbe significare, ma cosa in effetti il pubblico capisce. Ti faccio un esempio. Anni addietro un mio collaboratore, molto giovane, venne da me con una pagina pubblicitaria. La guardai, non mi convinceva. Glielo dissi ma aggiunsi “Vai nel bar del tuo paese e fallo vedere ai tuoi amici, se a loro piace va bene anche a me”. Ovviamente rimase sconcertato, pensava di dover andare fisicamente dai suoi amici. Non era quello che volevo, ma che lui con la mente cercasse di collegarsi con loro, con i loro gusti, le loro percezioni e capire in maniera sincera se il messaggio effettivamente arrivava così come lo aveva pensato. Passarono pochi minuti e si rese conto che avevo ragione. Il nostro non è un mestiere difficile. Se si immagina il pubblico come gli amici, i familiari, i colleghi diventa tutto facile: se conosci la gente, se vai dietro al loro gusto dandogli qualcosa che non si aspettano ma che possano comprendere ottieni il risultato”.
Per Alitalia hai fatto anche l’attore, come mai?
“In realtà non avrei dovuto! L’idea di base era quello di un personaggio – Raul Bova – che accorgendosi durante il volo della gentilezza e dell’attenzione che la hostess metteva nei confronti dei suoi passeggeri, si faceva portare una bottiglia di champagne, poi le chiedeva di sedersi e gliela offriva. L’idea piaceva. Ma quando siamo andati a girare, ho avuto a che fare con un manager assurdamente puntiglioso: la hostess non può bere, non può sedersi… insomma alla fine era venuto fuori qualcosa di veramente pessimo. Era le 13 e per fortuna avevo l’aereo a disposizione fino alle 19. E insieme a Raul e la moglie inventammo quest’altra idea, sempre partendo dal carattere dell’italiano che in aereo chiede di tutto. Il protagonista avrebbe poi dovuto rivolgersi al suo compagno di viaggio per creare la battuta che più o meno era questa “Ma lo sa perché mi piace viaggiare con Alitalia? Perché sto meglio che a casa mia” “Mi scusi, ma quella non è sua moglie?” “Sì ma a casa non è mica così!”. Non avevo altri attori, per cui mi prestai io convinto che comunque lo spot che sarebbe andato in onda alla fine sarebbe stato l’altro. E invece…”

Originalità e comprensibilità, creatività e semplicità, e sapersi prendere anche un po’ in giro: ecco la ricetta. Niente innovazioni astruse, niente strade troppo semplici. Mauro ci confessa che preferiva la pubblicità di una decina d’anni fa, quella di adesso non gli piace molto: tanta apparenza, la bella donna, il sesso, poco altro. Ma è la percezione del paese e dell’immaginario, è il legame col territorio, è l’interesse nei confronti del pubblico che fa la differenza, la curiosità che permette di capire che le persone sono la risorsa più grande. Ci racconta che è cresciuto con la voglia di capire, di sapere. Quando era bambino un giocattolo in suo possesso veniva immediatamente smontato: era il dentro che lo incuriosiva.
E quella creatività poi l’ha fatto diventare un grande pubblicitario, che ha conosciuto molto e che alla fine è tornato alle sue radici, qui nelle Marche perché nonostante la mentalità stretta di Ancona non gli piaccia affatto, è legato a questi posti meravigliosi. Tanto che ha anche in mente uno spot per la promozione del nostro territorio…ma questo, lo teniamo per noi!

di Eleonora Baldi

 

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